摘 要：国内加入WTO之后，图书零售业面临着海外图书连锁经营的挑战。新华书店作为国内图书发行的龙头部门，面临着市场定位不准、网点布局不合理、规模小、竞争优势不强。经济效益不佳、资金短缺、营运管理不规范等问题。本文讲解了新华书店进步连锁经营的紧迫性和必要性，剖析了新华书店由传统经营向连锁经营转变的几个问题，最后提出了新的行业进步策略。关键字：连锁经营；物流配送；无形资产；网盟策略引言： 伴随国际统一市场的不断形成，商业国际与经营规模化成了世界零售业进步的主流方向、国内图书发行业现在正面临着外资强势抢滩与市场细化，买方市场萎缩的双重挑战、而连锁经营正是在这严峻的市场环境下达成低本钱、高市场占有率的有效商业运作方法之一。海外图书连锁经营己经成功运作并获得很大成功，欧美国家连锁书店占据了图书零售业要紧地位，美国四大连锁书店巴诺、鲍德斯、百万、皇冠的零售额占美国全年图书零售额50％、英国70％的图书零售市场控制在25家连锁店中、日本几乎没独立的经营书店，几乎所有书店在某种形式的连锁状况下经营、事实上国内在加入WTO之前整个出版发行行业的集团化连锁经营己经在全国各省蓬勃发展地展开了、有些连锁经营己具相当规模，如上海图书城、深圳书城、北方书城等，有些正在准备之中。[1]1.新华书店连锁经营紧迫性和必要性1.1紧迫性2001年以来，国内书业的最大动作莫过于连锁经营了。上自中宣部、新闻出版总署，下至各省市新华书店，乃至民营书店都在关注或忙于拓展连锁经营。作为一种生命力旺盛的商业形态，连锁经营确实值得推广。在全球范围内，连锁经营已成为零售业的主导模式，沃尔玛、家乐福等已用连锁的方法创造了商业奇迹，美国的巴诺连锁书店、英国的W.H.史密斯连锁书店、加拿大的查普特斯连锁书店、日本的纪伊国屋连锁书店等也显示了蓬勃的生命力。代表新兴商业形态的连锁经营，最主要的特点是实行统一商业标志、统一经营理念、统一采购、统一管理、统一核算和统一配送等，充分运用高科技方法形成强大的互联网销售能力和低本钱规模扩张能力。连锁经营适应了便利化、个性化的现代消费趋势，能以大流通促进大生产。在国内出版物发行业需要加快进连锁经营的引入和推进，尽快改变书业流通范围分散、低效的格局，才能适应国际出版发行业的集约化经营和规模化进步的趋势。1.2必要性依据加入世贸总协议，中国将在2001年放开图书零售市场，2003年，放开图书批发业务。它会给国内图书出版发行业带来什么？从国家新闻出版署到各地新闻出版局的领导与出版发行业的老总们都一致觉得，这将会是一场没硝烟的战争，是一次前所未有、且十分严酷的挑战。他们大多例举了令中国出版发行界暴跌眼镜的德国贝塔斯曼念书会所。两年前这家国际超级书店驻进上海时，尽管国家对其有不少限制，但它们的固定会员到今已进步到150万人，再加上以前参加过的会员，少算也有300万人。1999年国内图书出版业销售额是800万元，而德国贝塔斯曼一家的收入就高出大家一倍多。他们说像德国贝塔斯曼如此的国际超级书店集团不要多，只须有三五家，就会凭着着他们强大的资金、超大的规模飞速占领国内图书出版市场的非常大一块份额。江苏新闻出版局副局长王於良进一步剖析说，与西方国家相比较，国内出版发行业从规模经营的综合实力、出版发行的市场运作与出版发行业的职员综合素质等方面确实存在着较大差距。西方出版业与市场经济融为一体，在策划、制作、推广、合同、会计、统计、审计、法制、管理等多方面，打造了完整的完善的市场游戏规则，而国内出版业还没完全从计划经济体制下解脱出来。[2]为了迎接WTO给中国出版发行业带来国际冲击，新华书店只有实行连锁经营，在规模上做大，在服务上做好，在本钱上做低，只有如此才能在激烈的市场角逐中占有较大的份额。2.传统经营向连锁经营衔接的若干问题2.1 体制问题长期以来，新华书店主于有国家政策扶持，一直把自己强调为。文化企业，过分强调自己的特殊性，忽略了“企业”的本质，离得远远的了市场，对市场经济缺少驾驭能力、伴随图书发I体制改革的深入，从刚开始集体个体书店对图书市场的蚕食，到后来邮政部门、出版部门、教育部门等权力部门对图书发行的介入，与盗版、交易书号等，这种不健康的图书发行局面，使非怯书商和违规违纪单位大发不义之财，而遵纪守法的新华书店遭到冲击，失去了一些市场、从新华书店自己进步来看，多年来一直以教程、教辅发行为主，为国内教育事业服务，经营结构失衡，经营机制僵化，形成了经营惰性、尤其是县级新华书店因为遭到资金、信息、市场、经营风险等限制，图书品种备货过少，营销不力，丧失了商业机会、新华书店要从现在图书经营困境中走出来，达成图书连锁经营是图书发行行业从传统销售方法向现代推广方法转变，从分散经营向集约经营转变的有效渠道、实行图书连锁经营需要解决新华书店现行体制，严格根据现代企业规范，组建成有限责任公司或股份制公司，对新华书店进厅改造，通过股份制形式，组建全国或地区性的连锁经营总部，并在大中城市率先达成新华书店的连锁经营，向中小城市辐射，最后构建以新华书店为主体的图书连锁经营互联网体系、优化图书市场秩序，使非法出版物（包含盗版书）没流通空间，把图书连锁经营做大做强，扩大图书零售市场占有率。2.2 管理规范新华书店实行连锁经营后，以前的一些管理办法己经不适应现代企业进步的需要，需要根据国际化管理来运作、引进一流的管理理念和管理技术是现代企业的进步需要、一般图书销售是个精细的管理工作，从图书市场的调查、预测到出版信息的学会，从进货渠道的组织到对读者的宣传；从图书的陈列销售到库存图书的保管与情理；从图书的售后服务到信息反馈；可以说图书整个销售步骤是一环扣一环的，不论什么环节上出现管理上的疏漏，都会导致整个销售步骤的中断、而ISO9001水平认证体系是国际广泛使用，最具权威的规范化管理标准、它有着很强的功能接口，可以解决图书连锁营运管理中的很多问题，它既能够解决以前管理政出多家，每个部门之间业务不可以有效接口问题，还可以通过目的的提出组织推行检查、考核，纠正不合规范原因；预防、改进、拟定新目的如此一个“闭环”每年不断有明确的目的提出，并且有手段跟上，抓落实，抓提升，从而进入良性循环，可以使管理不断跃上新的台阶。2.3计算机互联网平台对规范化的图书连锁经营来讲，计算机管理是不可或缺必须具备的条件、计算机管理软件是图书连锁经营的“神经中枢”，它既是产品经营的管理平台，又是销售信息的传输管道、以前，新华书店只不过把计算机当作一种收款平台来用，没发挥其管现、拿货、指导销售的功能、在业务管理上一直是一种粗放型的码洋管理，书店进了多少书，卖了多少书是一个相对模糊的数字，没办法对某一品种进厅跟踪管理，而一些与图书销售密切有关的信息，如出版动态。读者需要、图书市场预测等，没一套科学的技术方法进厅监控、从现在各大集团计算机互联网运行状况来看，计算机互联网管现总体是多系统并存、多无化进步，所开发的软件都存在一些问题，有些用的软件系统只解决了零售环节的问题，而采购、配送环节依旧问题百出，还没一套软件系统能解决整个图书销售步骤各环节的问题、目前各省自己烧钱开发的软件从用状况来看各有利弊、假如没一个行业统一的管理系统，那样跨区域连锁经营势必问题百出、假如图书发行行业通过行会组织，拟定统一的行业规范，开发统一的行业软件系统，那样，既能够节省本钱，又可以加快新华书店图书连锁经营进程，冲破计算机互联网系统“各自为政”的束缚。2.4物流配送物流配送问题一直是图书经营中的薄弱环节、而实行图书连锁经营，假如没强大的物流配送作支持，则连锁经营只不过纸上谈兵、可以说连锁经营的最重要核心就是要打造起强大的物流配送体系，达到统一拿货，统一配送的规模化优势、在物流配送过程中要以最好服务、最低本钱，提供最优质服务、国内图书物流配送中心的建设正处在起步阶段，有的方面还是空白，大家可以借鉴沃尔玛公司物流配送方面的先进经验，少走弯路、沃尔玛物流配送中心为了尽量减少本钱，使用了“无缝P2P”的物流配送管理软件。“无缝”是指整个Supply chain达到一种很顺畅的链接，可以为商店和客户提供最飞速的服务、在物流配送过程中，要尽量减少本钱，本钱的减少就能让利与买家，这就是沃尔玛的经营方案、沃尔玛物流配送方面的先进经验与经营方案是值得大家学习借鉴的。2.5人才问题企业的角逐，归根结底是人才的角逐、人是企业的生命，企业的管理要人来推行，企业的财富要人来创造、新华书店达成图书连锁经营后，不只缺少熟知世贸规则、懂经营、善管理的复合型人才，还缺少很多的熟知计算机互联网技术，与精通图书推广。图书宣传，熟知物流配送等专门人才、现在新华书店系统有职工14余万人，平均每一个售书点有职工77人，而国内集体、个体书店为28人，海外书店平均不足5人、新华书店要摆脱现在的困境，需要进厅减员增效，在提升劳动生产效率的同时，将富余职员分流到其他一些新兴的、具备巨大市场潜力的范围，如物流配送范围等、其次，新华书店从业职员与海外书店职员的素质比较来看，不论是常识结构、文化水平与敬业精神等都有待进一步提升、要提升职工素质，现在较为有效的方法就是要实行岗前培训，或脱产培养，职员获得了从业结业证后，才能持证上岗、大家不只要引进熟知世贸规则、懂经营、善管理的复合型人才，而且还要重视职工队伍整体素质的提升、只有如此，才能使国内图书连锁经营立于不败之地。3.新的行业进步策略3.1Supply chain一体化策略在传统的市场角逐中，零售业之间、批发业之间、制造商之间进行着争夺市场份额的角逐，就是零售商、批发商、制造商之间有着利害关系的市场主体，也进行着残酷角逐，彼此以他们为对手。但目前需要其相互之间及其内部角逐对手之间协同角逐，由于，买家需要的是速度、效率、灵活性、准确性、高质量、适当的价格等的有效组合，买家需要至关要紧，因此角逐与对抗应在Supply chain的基础上进行，应在客户、零售商、分销商、制造商、提供商之间，贯穿Supply chain互联网，进行物流、资金流和信息流的整理，达成Supply chain一体化。这就需要零售商及上游企业打破传统经营理念，再造商业角逐体系。新华书店的连锁经营要按Supply chain一体化策略进行规划。因为连锁经营本身需要有先进的信息支撑系统和配送管理软件，而且连锁公司组织化程度、谈判与协调能力、控制能力等都相对较高，因而有条件和实力达成以新华书店连锁公司为中心或主体地位的Supply chain一体化策略。新华书店Supply chain一体化策略的推行，还需要做好以下要紧抉择：用何种方法同上游企业结成策略网盟，在何时借助Supply chain互联网。3.2重视无形资产策略过去零售企业的能力，更多地表现为创造有形资产的销售力，但目前更应重视无形资产的塑造能力，特别是要特别关注以下无形资产：社会认同的核心价值观、品牌价值含量、商誉、人力资源拥有量与整理水平。新华书店的品牌价值含量比较高，也有好的商誉，但社会认同的核心价值观是什么？合适产业扩张与经营的人力资源有多少？实事求是地讲，这两项是新华书店的薄弱环节。在推行连锁经营的过程当中，若能培育社会认同的核心价值观，能广纳社会英才并提升人力资源整理水平，则新华书店连锁店的经济和社会效益就会更高，其品牌价值将倍增。当然，做好这一项工作的重点是做好人力资源的开发，建设好新华书店连锁公司特有些企业文化。3.3网盟策略企业间的策略网盟指的是企业之间为了达成各自的策略目的进行的合作。从实践来看，这类合作总是发生在角逐对手之间，合作的形式也多种多样，但最根本的形式是两个或多个独立的大公司一同组建一个独立于母公司以外的新公司，从而发挥各自的资源优势，在新的角逐中打击我们的主要角逐对手。实行策略网盟，有益于防止在高度激烈的角逐中同规模巨大的角逐对手直接较量，从而出现两败俱伤的不利局面；可以飞速获得击败主要角逐对手的资源与力量，成为价值链条中重点环节的领导者；可以获得公司飞速扩张所需的资金，降低独立投资的风险；可以迅速地进入一个新兴市场，获得核心竞争优势。[4]在打造策略网盟的过程当中，新华书店可以主动出击。第一，提升整体策略管理水平，从企业在整个文化产业全局中的角逐地位和角逐能力角度来考虑和拟定自己的存活与进步策略，并从策略需要出发，主动而又积极地选择策略网盟对象。第二，要打造自己的核心角逐优势，以提升自己在全球文化产业中的策略地位，让角逐对手和合伙人想与自己达成策略网盟，要能做到这一点，新华书店重点是要控制产业链条中“产”和“销”两个重点环节，并提升自己在规范、组织、技术和管理等方面的革新能力。结束语：总之，国内加入WTO之后，图书零售业第一面临的就是海外图书连锁经营的挑战、而国内图书市场达成连锁经营还面临很多困难，主如果对连锁经营客观复杂性认识不足、出版产业是一个复杂的行业，在达成连锁经营的认识方面存在简单化的倾向、传统经营多年来积累下来的问题紧急制约了出版产业的进步，也成为新华书店推行连锁经营的巨大障碍、在图书连锁经营的道路上，会不断出现新问题、新状况，大家只有不断改进大家的工作方怯，不断解决新问题，新华书店连锁经营才能在市场角逐中处于有利地位。参考文献：[1]．李柯华．浅析图书连锁经营问题[J]． 中国农业银行武汉培训学院学报，2002（5）：72．[2]．中国书业的昨天、今天与明天：中国出版业做“狼”还是做“羊”？．新华网．[3]．王德忠，将和胜．新华书店连锁经营策略的推行要素[J]．出版发行研究，2002（1）：49—50．[4]．陈剑，冯蔚东．虚拟企业的构建与管理[M]．北京：清华大学出版社，2002．